Nel 2025 scegliere la meta per le vacanze significa un viaggio che inizia davanti a uno schermo
Nel 2025, scegliere una meta per le vacanze non significa più solo sfogliare un catalogo in agenzia. Oggi il viaggio inizia molto prima, spesso davanti a uno schermo. Un video su Instagram cattura l’attenzione, un amico condivide un’esperienza, un blog svela angoli nascosti, mentre un algoritmo propone alternative inaspettate. In Italia, chi cerca ispirazione si affida in media a tre canali diversi, e il classico motore di ricerca ormai è solo uno dei tanti strumenti in gioco. Cambiano i modi, cambiano le rotte.
Ispirazioni a più voci: il motore di ricerca non è più l’unico protagonista
Nel settembre 2025, l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano ha studiato il comportamento di poco più di mille viaggiatori italiani. Il dato che colpisce subito è la varietà degli strumenti usati nella fase iniziale: il 61% ancora si affida a Google e simili, ma quasi altrettanti consultano siti di recensioni, blog, app per alloggi e trasporti, e aggregatori di prezzo — ognuno usato da circa un terzo degli utenti. I social media entrano in gioco per il 34%, un numero che mostra come la scelta della destinazione sia ormai un mix di canali diversi usati contemporaneamente. Anche il passaparola conta, con il 30%, a dimostrare che il consiglio di amici e conoscenti mantiene la sua forza. Insomma, chi viaggia oggi incrocia informazioni da più fonti per farsi un’idea più completa.
I giovani e i social: l’ispirazione prende forma su Instagram e TikTok
Non tutti scelgono la vacanza nello stesso modo. Gli over 65, ad esempio, puntano quasi esclusivamente sui motori di ricerca e usano poco i social. Al contrario, tra i giovani tra 16 e 34 anni, Instagram e TikTok sono diventati veri e propri punti di partenza. Oltre la metà di loro inizia proprio dai social per trovare la meta. Brevi video, reel e post di influencer creano il primo desiderio, che poi si approfondisce con ricerche su Google e siti di recensioni. Interessante notare che i social non hanno sostituito i motori di ricerca, ma si sono affiancati, complicando e arricchendo il processo: spesso l’idea di una vacanza al mare o in montagna nasce da uno scatto o da un video visto online.
Intelligenza artificiale: il nuovo alleato per costruire l’itinerario
Negli ultimi mesi, l’intelligenza artificiale ha fatto il suo ingresso nella pianificazione del viaggio. Circa un italiano su tre usa strumenti di IA generativa, cioè programmi che aiutano a mettere insieme itinerari o a scovare attività interessanti. Più dell’85% di chi li ha provati li considera un supporto utile, se non indispensabile. Però, quando si arriva alla prenotazione vera e propria, l’IA è ancora poco presente. Solo il 2% degli utenti si affida a sistemi automatici per completare l’acquisto di voli, hotel o pacchetti. È un segnale di un mercato in evoluzione: l’interesse per queste tecnologie cresce, ma il loro utilizzo pratico nelle fasi finali deve ancora decollare.
Prenotazioni online: le piattaforme tradizionali restano padrone
Nonostante la varietà degli strumenti usati per cercare idee, quando si tratta di prenotare la maggior parte degli italiani si affida ancora alle piattaforme più note. Il 55% finalizza l’acquisto tramite OTA , metamotori o siti di home rental come Booking.com, Expedia e Airbnb. Questi portali sono il punto di riferimento per prenotare voli, hotel e appartamenti. Seguono i siti ufficiali dei fornitori di servizi turistici, scelti dal 33%, mentre le agenzie di viaggio tradizionali conservano un ruolo più marginale, ma non trascurabile, con il 12% che ancora preferisce il contatto diretto con un operatore. Tra i giovani, poi, è normale usare il digitale anche per interagire con le agenzie, chiedere consigli e chiudere la pratica online.
Vacanze italiane tra tradizione e innovazione
Il quadro che emerge racconta di una scelta della vacanza sempre più digitale e frammentata. Nessun singolo canale domina l’ispirazione, che nasce da un mix di fonti diverse, spesso usate insieme a seconda delle esigenze personali. I motori di ricerca restano fondamentali per esplorare le opzioni, ma i social media stanno prendendo sempre più spazio, soprattutto tra i giovani, accendendo il desiderio e suggerendo idee. L’intelligenza artificiale si sta facendo strada nella fase di programmazione, senza però sostituire ancora i metodi tradizionali. E, alla fine, la prenotazione resta saldamente nelle mani delle grandi piattaforme online, in un mercato dove innovazione e abitudini storiche convivono, dando vita a vacanze sempre più su misura.